REPRESENTASI WANITA SEBELUM DAN SESUDAH GERAKAN FEMVERTISING DALAM IKLAN PERAWATAN TUBUH

Abstract

Representasi gender dalam iklan adalah bentuk manifestasi budaya dari siklus ideologi dalam masyarakat. Sejauh ini, keberadaan iklan telah terbukti menjadi media yang berpengaruh terhadap penggunaan bahasa, gambar dan kontruksi representasi untuk meyakinkan audiens dengan membentuk realitas dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Beberapa tahun terakhir, istilah femvertising muncul sebagai upaya periklanan untuk menarik konsumen wanita. Secara visual maupun retoris, pesan-pesan iklan yang dibingkai dalam femvertising mempromosikan kesetaraan gender dan hak-hak wanita. Gerakan Feminisme gelombang ketiga yang berkembang saat ini, menciptakan perspektif baru milenial feminis dengan menganggap bahwa feminisme adalah bentuk kebebasan memilih dalam semua aspek kehidupan, baik kesehatan, karier, pernikahan hingga selera pribadi dalam penampilan. Membandingkan iklan dari tahun 1980-an dan 1990-an dengan iklan yang diterbitkan 5 tahun terakhir ini, akan menyajikan konteks tentang bagaimana pergeseran sosial mempengaruhi kontruksi iklan dan persepsi konsumen terhadap merek. Melalui analisis visual kualitatif, studi ini akan mengindentifikasi bagaimana kampanye iklan dikontruksi sebelum dan sesudah gerakan femvertising melalui pesan feminisme demi membangun ketertartarikan audiens perempuan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan-iklan perawatan tubuh sering menampilkan isu yang serupa, yaitu tentang nilai-nilai kepribadian dan kecantikan. Pergeseran nilai kecantikan dan kepribadian dalam domain yang lebih luas telah menyokong perubahan perspektif sosial terhadap perempuan menuju kesadaran feminisme.

Gender representation in advertising is a form of cultural manifestation of an ideological cycle in society. So far, the existence of advertisements has proved to be a media that affects the use of language, images and representation in order to convince the audience by shaping reality in influencing purchasing decisions. In recent years, the term femvertising emerged as an advertising effort to attract female consumers. Visually or rhetorically, the ad messages framed in a femvertising promote gender equality and women's rights. The third Wave feminism movement that develops today, creates a new perspective of feminist millennials by assuming that feminism is a form of freedom of choosing in all aspects of life, whether health, career, marriage to personal tastes in appearance. Comparing ads from the 1980's and 1990's with ads published in the last 5 years, will present a context on how social shifts affect ad construction and consumer perception of the brand. Through qualitative visual analysis, this study will identify how the advertising campaign was constructed before and after the femvertising movement through feminism messages in order to build a female audience's alignment. The results of this study show that the advertising of body care often displays similar issues, namely about the values of personality and beauty. The shifting value of beauty and personality in the wider domain has supported the change of social perspective on women toward the consciousness of feminism.